Il y a quelques jours je me suis rendue à une conférence organisée par l’ESCP Europe portant sur les business models responsables dans la mode. Je n’avais pas prévu d’en faire un article mais comme cela m’a été demandé à travers les réseaux sociaux, le voici ! C’est un compte rendu de la discussion, il ne s’agit donc pas de mes propres opinions mais des dires des différents intervenants.

Le panel des intervenants était diversifié : du créateur d’une marque de mode éthique aux responsables développement durables de grandes enseignes, en passant par des responsables du sourcing pour différentes marques. Ils étaient au nombre de cinq :

Adrien Garcia, fondateur du prodcast Entreprendre dans la Mode.

William Hauvette, Fondateur et PDG de Asphalte (une marque de mode éthique).

Damien Pellé, Directeur Développement Durable des Galeries Lafayette (et BHV Marais)

Philippe Ribera, Vice-président Innovation de Lectra.

Géraldine Vallejo, Directrice “Sustainability Program”, du groupe Kering.

La discussion était structurée en plusieurs questions, toutes portant sur l’avenir des marques de mode. La conférence a commencé par quelques rappels de la part de la modératrice concernant l’industrie de la mode. La mode est la deuxième industrie la plus polluante au monde (même si ils n’ont pas de preuve exacte de la part de scientifiques), et le modèle tel que nous le connaissons jusqu’à présent est en train de s’essouffler. Les consommateurs comprennent de plus en plus que leur comportement d’achat a un impact conséquent sur l’environnement, et cherchent à devenir plus responsables envers l’Homme et l’Environnement. Pour cela ils demandent plus de transparence vis-à-vis des marques, et attendent d’elles qu’elles se changent de l’intérieur pour correspondre aux valeurs des consommateurs. De ce fait, de nouvelles marques se créent adoptant un business model plus responsable, et les grandes enseignes, quant à elles, cherchent à se transformer.

Quels sont les enjeux des marques de nos jours pour faire un pas en avant vers le développement durable ?

Il y a une perte de confiance du consommateur vis-à-vis des enseignes de mode, et les intervenants ont répondu d’un commun accord qu’il fallait plus de transparence. Kering a en ce sens créé un compte de résultat environnemental qu’il publie depuis 2015. Le groupe dirigé par François-Henri Pinault dit comprendre l’urgence d’agir et souhaite réduire son impact carbone de 40 % d’ici 2025. Considérant que 90 % de leur impact provient de leur chaine d’approvisionnement et les deux tiers de leurs matières premières, ils concentrent leur attention sur celle-ci. Si ils achètent du coton, il faut qu’il soit écologique ; et si ils achètent du cuir, il faut qu’il soit sans chrome (produit chimique utilisé pour transformer la peau des animaux en cuir). Le transport chez Kering ne représente que 5 % de son impact et n’est donc pas, selon Madame Vallejo, leur priorité.

Du point de vue du distributeur, le directeur développement durable des Galeries Lafayette affirme qu’ils ont structuré une démarche en 2012 pour améliorer leur impact direct, et qu’ils travaillent maintenant sur leur impact indirect avec la création de “Go For Good“. Ce programme vise à mettre en lumière et accélérer les démarches positives de leurs clients (les marques qu’ils distribuent).

Aujourd’hui 500 marques ont le label “Go For Good” pour valoriser leurs démarches éco-responsables (elles répondent à des critères du développement durable tels que l’utilisation de matières naturelles, la production locale ou encore le développement social).

Un dernier enjeux, du point de vue du consommateur maintenant, a été mis en avant : celui de consommer moins. Cet enjeux est de taille mais dans une bonne voie. Depuis deux ans, on note une tendance à la baisse du consommateurs français de produits neuf, au profit des vêtement d’occasion. On note également un petit changement dans la manière de consommer avec la location de vêtement, le troc entre amis, etc…

Comment les jeunes marques bouleversent-elle le business model de l’industrie de la mode ?

William Hauvette a créé sa marque de mode éthique Asphalte, sur le principe de la précommande. L’origine d’Asphalte était d’apporter au client un vêtement de qualité, durable, et accessible. Pour cela, ils organisent des campagnes de vente pour estimer combien de vêtements doivent être produits. Une fois la campagne terminée, ils demandent à leur fournisseur le tissus correspondant au nombre de vêtements précommandés, et fabriquent eux-mêmes les vêtements. Tous ce modèle permet de lutter contre le gaspillage vestimentaire, qui représente aujourd’hui une des principales sources de pollution (l’équivalent d’une benne de vêtements jetée chaque seconde selon Novethic). La marge unitaire est également diminuée, car le vêtement est vendu au prix juste, sans soldes. Par exemple le prix de vente d’un jean est moins de trois fois supérieur au prix de confection, alors qu’il peut être jusqu’à dix fois supérieur dans la fast-fashion.

Pour ceux qui n’ont pas compris cette dernière phrase (je vous connais haha) j’ai fait un petit schéma pour vous donner un exemple avec de faux chiffres :

Le prix d’un pantalon dans la mode éthique (“slow fashion” dans le schéma) est à 70 euros à la vente, et coûte 30 euros à la confection, la marge est donc de 40 euros. A l’inverse, dans la fast-fashion, un pantalon peut coûter 60 euros à la vente, et 6 euros à la confection, la marge est ici de 54 euros. On voit bien que dans le modèle de la mode éthique, les prix sont plus justes pour tous. C’est plus clair maintenant ? 😉 Passons.

Le business modèle d’Asphalte permet donc de lutter contre la surproduction, et garantit des prix justes. C’est ceci que l’on appelle un business modèle responsable dans la mode.

Innovation et technologie vont-ils aidez les marques à se tourner vers le développement durable ?

Ce qu’il faudrait, c’est une rupture technologique surtout au niveau de l’économie circulaire. Moins de 1 % des tissus sont recyclés car on ne sait pas encore comment séparer deux matières dans un même vêtement. La technologie et la recherche peut être utile à cela, affirme Adrien Garcia.

Du point de vue de William Hauvette, la technologie peut aussi permettre aux petites marques de se développer grâce aux ventes en lignes qui leur permettent de ne pas avoir de frais liés à la location d’un espace de vente.

Un point souligné par Damien Pellé est l’importance du soutien de l’Etat dans ces changements, avec par exemple une règlementation pour alléger la taxe d’importation de produits éco-conçus.

Quelle serait une priorité extrême pour terminer cette table ronde ?

Toutes les marques cherchent maintenant à devenir plus responsables. Il faut savoir collaborer et partager l’information de sorte que tout le monde avance dans la même direction. Il est aussi important que chaque personne dans la chaine de valeur partage ce même point de vue et poursuive dans ce sens, ce qui n’est pas encore le cas aujourd’hui. Dans les “studios” de certaines grandes marques, la réflexion sur le développement durable est encore très loin. Pour cela, pourquoi ne pas faire des cursus spéciaux pour apprendre à créer une marque de mode ayant un business modèle responsable, où apprendre à des cadres à mener des améliorations conséquentes du point de vue de la production et de la distribution ?

Ce qu’il faut retenir de cette discussion

  • Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’éthique des marques, ce qui se retranscrit dans leurs manière de consommer : davantage d’achat de vêtements d’occasion, ou provenant d’une marque qui affiche de la transparence dans sa production.
  • La plupart des marques cherchent maintenant à se tourner vers le développement durable, que ce soit pas conviction ou pour satisfaire la demande du client.
  • Il est plus facile pour une petite marque de mode éthique de se créer plutôt que de changer tout le système des grandes enseignes de mode ayant développé leur activité à l’international.
  • De nos jours, il est encore difficile de recycler un vêtement qui est composé de plusieurs matières différentes. Il y a donc un problème technique de taille dans l’économie circulaire de l’industrie du textile.
  • L’importance du développement durable dans n’est la mode pas reconnu par tous. Certaines personnes travaillant dans la chaine de valeurs sont encore réticentes à changer, ou tout simplement n’y pensent pas.

J’espère que cet article vous a plu ! N’hésitez pas à me poser des questions et à me donner votre avis dans les commentaires !

A bientôt,

Lucyness

Sources :

Rapport d’activité de Kering en 2018 : https://www.kering.com/fr/groupe/decouvrez-kering/rapport-d-activite/version-accessible/le-groupe/vers-un-luxe-plus-durable.html

“Go For Good” des Galeries Lafayette : https://goforgood.galerieslafayette.com/

https://nouvellesconso.leclerc/budget-shopping/

https://www.novethic.fr/actualite/social/consommation/isr-rse/infographie-les-10-chiffres-chocs-du-gaspillage-vestimentaire-a-avoir-en-tete-avant-de-faire-les-soldes-146769.html

Crédits photo : François Daburon